新锐品牌0-1转战线下｜参半益生菌牙膏，口气持久更清新！
参半“迎势破界”共赢者大会
2023年8月7日，参半“迎势破界”2023年共赢者大会在福州隆重举行，参半益生菌系列口腔护理用品受到广大经销商的高度认可，纷纷下定作为年度重点产品进行经销。
参半益生菌系列口腔护理用品的热销只是创立于2018年的新锐品牌参半持续快速发展的一个缩影。
参半创始人尹阔先生表示：
“参半专注于为用户提供口腔护理的全场景解决方案，通过创新的产品理念和营销策略，将口腔护理产品带入了快消化时代，从而实现了市场的快速崛起。”
在参半推动全渠道战略过程中，聚特帮助参半在终端卖场实现了售点生动化从0-1的突破！相信随着本次招商会的成功推进和终端铺市的持续提升，参半在线下将取得和线上一样的成功。
赋能品牌赢在终端！
作为年度全案，本文将从以下3个方面为你详细解析，聚特是如何通过品牌策略、创意视觉设计和售点生动化标准建设，帮助参半在终端实现0-1的突破。
品牌策略
参半和益生菌深度绑定，品类定位、抢占购物者心智，口腔微生态平衡了，口气自然长久清新。
具体工作：产品功能梳理，品牌价值提炼，品类定位，帮助品牌快速占领消费者心智，快速理解并有效传播。
创意视觉设计
借用代言人流量密码、活化益生菌品类定位创意，为参半打造专属视觉符号。
具体工作：将益生菌牙膏品类定位视觉化，将提炼出来的三大卖点通过ICON的方式符号化，持续积累品牌资产。
售点生动化策略
洞察消费者购物特征，人货场精准匹配，从0-1建立售点标准化陈列体系。品牌赋能，场景搭建、助力“迎势破界”2023年共赢者大会顺利召开、赢在终端。
具体工作：在帮助参半积累自己的品牌资产的同时，也帮助参半从复杂的零售环境中脱颖而出，快速识别并快速转化。POSM在经销商大会的创新应用，帮助参半快速建立自己的经销网络，提升了参半的经营效率。
项目背景
口腔护理行业是一个相对比较集中的行业，券商资料显示，2022年受疫情影响市场规模为482.1亿元，CR5为53.5%，过半的市场都集中在国内、外一线企业的手中。其中，有35.4%的市场掌握在区域性的二、三线企业手中，受品牌、渠道和供应链等因素的影响，很难成为全国性的品牌。
诞生于2018年，由深圳小阔科技有限公司倾力打造的参半口腔护理品牌注重用户体验，从产品质地、成分、颜值等角度进行产品创新，立足新媒体平台红利优势，重点布局线上短视频，通过品牌联名、合作选秀的方式快速出圈，积极社交种草、围绕社交关系、生活场景快速引爆了漱口水单品，成为了口腔护理赛道的新锐品牌。
在漱口水领域爆品战略取得巨大成功的同时，参半将赛道扩充到口腔护理赛道的牙膏、口腔喷雾/爆珠/含片等领域，并通过“千城百万终端计划”启动了自己的线下渠道战略。
相对于线上而言，线下终端异常复杂。是国内、外巨头的长期经营的领域，在品牌建设、经销网络、终端建设、供应链和信息管理等方面参半都不具有竞争优势。同时，中国市场区域文化差异巨大、消费升级和下沉市场同时存在，甚至不可避免的灰色交易更是放大了参半的线下经营困难。
那么，如何将参半的优势延续到线下，开创自己的全渠道经营之路？聚特依据持续13年聚焦售点领域的经验，TOP经验直接复用，减少成长阶段或者处于转型阶段电商品牌的线下“试错成本”，为参半提供“从0-1的生动化搭建服务”助力参半延续线上优势，赢在终端。
终端品牌承接课题：参半益生菌牙膏，口气持久更清新！口腔微生态平衡了，口气自然长久清新
经过缜密的市场研究、行业优质企业对标以及多轮头脑风暴，聚特项目团队发现参半的问题所在：作为新锐品牌的参半虽然在上海等核心市场已经进入了主要的现代流通渠道，但是线下的终端铺货无法形成突破性的竞争优势，“专注口腔益生菌”的品类定位优势无法和消费者的购物行为产生强关联。同时，产品差异化竞争优势不突出。现有的口腔健康，无口臭无异味；120分钟长效清凉口感；预防牙斑去渍美白；四联益生菌均衡配方的卖点显得碎片化，无法整合形成合力在消费者大脑中形成有力的印记。
在此之外，聚特项目团队还有个重要发现：参半的消费者和奢美市场的消费人群高度重合，在自身口腔护理需求之外，还有强烈的社交需求。依据这种进阶的产品需求，结合口腔护理行业“跨品类融合，推动口腔护理市场向奢美消费升级”的趋势，立足益生菌的核心品类定位发现了参半品牌真实的核心竞争优势：口腔也是一个小的生态体系，参半应用益生菌科技，对抗口腔中幽门螺杆菌等有害细菌，预防口臭，减少牙菌斑形成。口腔微生物均衡了，口气自然持久清新。
立足益生菌调节口腔微生物平衡的核心竞争能力，参半的核心消费人群就锁定了18-35岁的年轻爱美女性，她们追求生活中的新鲜潮流的新鲜事物，又在意健康，享受平衡美丽优雅的生活方式。当这种享受健康理想的美好生活变成一种人生态度的时候，就需要参半去体现或者代言这群核心用户魅力四射的生活状态。同时，益生菌牙膏品类发展空间潜力巨大，还没有形成领导品牌，谁能先抢占这一领域的高地，谁就能成为这个细分赛道的领军品牌。
参半项目团队敏锐的洞察行业和消费者的需求，发现了参半的核心竞争优势：立足“跨品类融合，推动口腔护理市场向奢美消费升级”的趋势，结合参半“口腔微生物均衡了，口气自然持久清新”的底层逻辑，将参半品牌和益生菌品类深度绑定，喊出了自己的品牌传播语：参半益生菌牙膏，口气持久更清新。
终端的视觉创新设计课题：立足益生菌品类特征结合产品功能卖点ICON创新设计形成独特的终端视觉印记
品牌的英文Brand原始的含义中就有印记以及符号的意思。在终端要建立一个符号系统首先就需要挖掘品牌本身的原始DNA。
通过参半提供的原始Brief我们可以了解到：参半Logo的设计初衷来自于品牌美好的愿望：参与你的生活，呵护你的口腔，让清新的口气时刻陪伴着你。原始logo由“参半”拼音首字母“C”符号并结合时间的刻度演化而来。
品牌的LOGO、VI（含辅助图像）以及外包装设计是设计师们展开设计的三大创造灵感之源，聚特延续了原始logo中包含2大设计理念：C型符号和时间元素，结合拼色设计的冲击力所带来的个性和时尚属性创造性的开创了参半新的终端视觉符号。
新终端视觉符号原始设计图
同时，依据品牌策略阶段提炼出来的三大产品功能卖点：“120分钟长效清凉口感”、“四联益生菌全方位呵护口腔”、“三大不添加入口更安心”完成了ICON的创新设计创作。
有了视觉符合和ICON设计，参半一下子就拥有了具象化的品牌资产，同时结合多媒体道具的创新应用，能够帮助参半在终端积累品牌资产的同时，快速识别、快速跳出、并快速转化。
品牌地堆应用
多媒体端架和端头架应用
寄生物料应用
吊旗、地贴应用
常规POSM应用
标准的生动化体系建设课题：人货场精准匹配，帮助参半从0-1建立自己的全渠道售点生动化标准应用体系，赋能品牌决胜终端
参半立足于自己的核心消费人群购物习惯，以现代流通渠道为核心构建了覆盖CS、KA、CVS、TT、品类集合店、母婴店和OTC渠道在内的经销网络。但是相对于云南白药、好来化工、宝洁和登康等国内、外一线品牌商而言，参半在与经销网络匹配的区域营销团队建设上远远滞后。具体表现为：
- 区域营销组织发展不平衡，不健全，生动化人员素质难以标准化提升，并保证快速铺市；
- 通路主体众多，区域营销组织建设滞后、管控乏力，终端生动化难以标准化统一规范应用；
- 信息建设滞后，生动化在数据运营方面缺乏技术支持，卖场数据黑洞长期存在，无法依据反馈进行及时优化，ROI更是难以测算；
- 区域文化差异较大，品牌、市场、销售三种职能冲突，在策略和视觉方面难以均衡实现。
并且，参半建设的流通渠道如KA渠道和母婴渠道，在渠道经营目标、角色和策略目标完全不同，并且各分销渠道的渠道特征、POSM管理政策以及购物人群特征差异较大。备注，可以参考下图KA渠道和母婴店渠道的差异性。
为此，参半相对国内、外的头部企业而言，更应该借助标准的全渠道售点标准陈列体系这个杠杆工具，在营销组织没有完全建立的情况下更为精准有效的建设好终端。
聚特项目组依据参半的经营策略结合购物者和渠道研究，通过编制全渠道产品必备单品文件、渠道生动化热力地图、成功图像和《参半全渠道标准化陈列手册》的编写等方式辅助参半推进终端建设实施。
参半KA渠道店内黄金触点地图
参半母婴渠道成功图像
总结
售点生动化标准建设是一个比较复杂的工程，对于发端于线上的参半而言更是一个无法回避的工程。聚特13年持续聚焦售点生动化领域积累了丰富的售点生动化建设服务经验能够帮助参半“知识复用、完美避坑”快速提升线下全渠道的生动化建设能力。聚特为参半解决的3大课题
- 终端品牌承接课题，立足于“跨品类融合，推动口腔护理市场向奢美消费升级”的趋势，结合参半“口腔微生物均衡了，口气自然持久清新”的底层逻辑，将参半品牌和益生菌品类深度绑定，喊出了自己的品牌传播语：参半益生菌牙膏，口气持久更清新。
- 品牌视觉符号课题：立足新的品牌策略在原有的品牌logo设计基础上依据新的品牌策略和梳理出的3大产品卖点创新设计出新的终端视觉符号以及ICON，为参半的品牌资产积累和销售转化提供了新的依据。
- 标准化体系建设课题：虽然参半建立了自己的营销网络，但是相对于国内外头部口腔护理品牌而言，在区域营销组织和生动化体系建设方面显得滞后。全渠道标准的生动化陈列体系的建设能够帮助参半巧妙借力发挥杠杆作用，快速标准铺市，赢在终端。
